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中小企業如何涉足電子商務

文章來源:   時間:2019-03-19 08:39:10   我要投稿  分享到

   一、營銷工具為何不起營銷作用

   在互聯網應用的推動下,越來越多的企業開始涉足在線電子商務領域,一個主要的標志,是很多企業都建立了自己的網站,其它的一些在線工具形式,也正在被更多企業認識和采用。企業進入電子商務的主要目的,是擴大營銷業績,然而在實際當中,相當一部分企業建立的在線平臺并沒有起到多少真正的營銷作用,有很多企業的網站建立后逐漸落寞一旁,進入一種沉睡的狀態。

   事實上,網站等在線商務形式只是一種在線營銷工具,任何工具只有通過恰當使用才能發揮相應作用,在不同的使用者手中,它們會發揮不同的作用,決定這種作用大小的,是對工具的利用方式和使用工具的技能。在線營銷工具對企業營銷發揮多大作用,從根本上在于以下兩個方面:

   首先是企業的整體營銷策略。營銷策略決定著對營銷工具的利用方式。而很大一部分企業缺乏明確的整體營銷策略,處在一種模糊和被動銷售的狀態,無法設定在整體營銷當中怎樣具體合理地利用這些營銷工具,更無從知道該對這些營銷工具配以怎樣的內容和功能。

   其次,是對營銷工具本身的操作技能。這看起來是一個技術能力問題,但實際上更主要的問題,是對網絡傳播和溝通的理解與運用。

   因此解決在線營銷工具有效利用的問題,根本上要從這兩方面入手。有的企業聽說過一些在線營銷奇跡,然而所有那些奇跡都并非出自于營銷工具本身的作用,而是首先取決于優秀的營銷策略,然后得益于對網絡工具的良好運用。

   二、讓營銷策略賦予營銷工具靈魂

營銷策略的意義,是指引營銷活動得當而有效。一項業務的營銷策略首先要找出適合的目標客戶群,根據目標客戶的需求特性和市場競爭情形,恰當定位自己的業務和市場形象,而后結合客戶消費行為,進一步確定營銷組合方式,同時作為統一的營銷行為,還要保持各環節的整體一致性,以確保產生相得益彰和相互加強的效應。對線上營銷而言,通過明確的營銷策略,就可以指引線上營銷怎樣適應于自己的業務定位同時符合整體一致性原則;另一方面可以合理確定在整體的營銷組合方案中,應利用線上營銷發揮哪些適合的作用。

讓線上營銷適應于自己的業務定位,主要包括兩方面意義:

一是要讓線上營銷準確針對于目標客戶,即恰當結合目標客戶群體的消費理念和需求偏好,及其消費方式、有關的社會行為和關注內容、上網行為方式等,規劃設定線上營銷的表述內容和頁面形式,以達到確切效果;二是要使線上營銷能準確傳達所定位的客戶價值與市場形象,保證與客戶進行恰當有效的客戶價值溝通。也就是說,通過營銷策略,讓線上營銷對準目標,并把線上傳播做到點子上。此外,由于在不同的品牌發展階段或不同的產品生命周期階段,可能進行一定的市場定位調整以及采取不同的營銷策略組合,而隨著競爭態勢的變化,也可能需要對競爭策略做出必要改變,線上營銷須隨總體營銷策略的調整而調整。

   二是由于企業各自的業務形態、運作方式和實際情形存在一定的不同,自身業務與線上可利用營銷資源的關聯也可能不同,線上營銷在營銷組合方案中適于發揮的具體作用也就不同,應隨具體的營銷策略而定。在總體上,線上營銷以兩種基本功能發揮其作用,一種是渠道功能,一種是傳播功能。對有的企業,適宜于將線上營銷作為一個獨立的銷售渠道,而有的企業則需要將其單獨用于傳播,當然還有些企業適宜于全面發揮其作用。而無論是作為銷售渠道還是作為傳播方式,都要基于營銷策略進一步確定具體的功能形式。例如,用作渠道功能,可以考慮用于直接出售,也可以考慮與線下渠道結合單獨承擔在線導購、售后服務、輔助促銷等部分渠道功能。作為一種傳播方式,應區分戰略傳播和具體業務內容的傳播,戰略傳播是傳達自己的核心價值和定位形象;具體業務內容傳播則是讓顧客具體了解自己的產品和服務或發布業務活動信息,當然它要與具體的渠道組合相結合。

   總之,通過營銷策略,為線上營銷工具提供了明確的利用依據和途徑,這就等于給線上營銷工具賦予了靈魂,在此基礎上,才能恰當而有效發展其功用。

   三、網絡營銷機理與營銷工具使用

   合適的功能和內容等,這只是保證在線營銷工具的正確利用,還不足以讓線上營銷充分發揮作用。解決這個問題就涉及到怎樣使用線上營銷工具把營銷內容傳達給更多的消費者,這其中包含必要的技術方法,但更重要的是對在網絡平臺上如何進行營銷傳播的理解。

   成功的線上營銷是一個對消費者吸引、轉化,以及最后達到令消費者和營銷態勢轉變的循環過程(吸引——轉化——轉變)。從邏輯上,這與實體營銷基本上相似,但實現邏輯的方式因線上與實體的環境不同而不同。

   首先,需要讓人們發現自己和吸引他們。在網絡上,搜索和社交媒體是發現的主要渠道,因此有兩種基本方式主要用于吸引顧客,一種是搜索引擎優化,另一種是社交媒體傳播。用前者進行營銷被稱為搜索營銷,用后者進行營銷被稱作社交媒體營銷。

   搜索引擎優化是企業在網站建設時都會獲知的網站推廣方法,常常也包括在建站服務當中,然而這一服務往往會忽略目標客戶的針對性,而僅憑設計者或企業對業務的簡單定義做出搜索關鍵詞語安排,這就會削弱對于目標客戶的相關性。事實上不同的客戶群體往往有不同的行為方式和對一項業務的理解,并會根據這種不同理解來搜索所需的內容。搜索優化不僅是面向搜索引擎的優化,還必須同時面向目標客戶進行優化。

   利用搜索引領顧客是一種有些被動地迎候顧客上門的做法,更主動的做法是利用網絡社交媒體,到社交群體當中主動接觸和吸引消費者。網絡社交媒體由于它的廣泛應用而在營銷上具有重要地位,據統計全球2/3以上的成人在使用網絡社交媒體。在中國,繼社區、論壇和博客之后,微博發展方興未艾。利用網絡社交媒體必須注意,由于網絡不同于傳統媒體的大眾單向傳播,人們以自我的姿態處在平等交流地位,因此要遵循社交原則,以明朗可見的方式參與其中,在尊重他人、相互交流和分享當中,不斷提供受歡迎的內容,擴大關注、增進可信度和建立信任,在相關領域展示價值和形成影響力,才能有效吸引消費者。

   在網絡上,所面對的人物對象比實體銷售中面對的消費對象更為寬泛,這決定了不能直接以針對顧客的方式來對待,需要有客戶轉化的過程,其中包括把陌生人轉化為消費者,把消費者轉化為客戶。完成客戶轉化的工作主要通過網站來實現,這就像實體銷售當中,盡管可以在外面招徠顧客,但最后促成購買往往還需要在到店面之后。所謂的搜索營銷和社交媒體營銷,其實它們都不構成一種完整的營銷渠道,它們主要的任務,是為網站吸引顧客。在這個過程中,社交媒體營銷承擔了把陌生人變為一般消費者和預熱的任務,當然有時在相互契合的情況下,也可能直接變為客戶。至于網站如何有效地轉化客戶,或者在多大程度上獨立完成一個完整渠道的功能,這取決于對網站功能和內容的設計。作為一個完整的營銷途徑,網站通常要包括教育、營銷、銷售三大類型的功能,由于可能面對處在不同的認同階段的顧客,因此要通過內容結構的安排來解決不同的顧客問題。自然,有的客戶轉化并不是一次就完成的,不同產品的購買決策過程也不相同,難免有很多轉化需要持續、漸進的過程,在這當中可能還需要線上營銷與實體營銷的整體配合。

   最后,在顧客成功消費后,要通過網站和社交媒體等,傳播客戶服務的成功效果,在這一過程中,設計互動體驗方式,引導客戶分享他們的品牌體驗,營造互動效果和氛圍,形象化地呈現客戶價值,從而營造品牌,形成對消費者的強大影響力。網絡的互動傳播使其具有放大性,巧妙運用這種傳播特性,會有力地改變自己的網絡營銷環境和態勢,從而不斷推動網絡營銷達到質的變化。

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